小電驢、電動(dòng)車或者電瓶車，充斥著中國大小城市各個(gè)角落，快遞員、外賣小哥、上班族都騎著電動(dòng)車飛馳著。然而交通規(guī)則的不嚴(yán)格，使得電動(dòng)車儼然逐漸成為中國城市新興的 " 馬路殺手 "，相反，在遙遠(yuǎn)的歐洲卻成了解放城市交通的救星。

這是怎么回事兒呢？隨著歐洲高度城市化，城市內(nèi)部交通承載力有限，以及各國的市政對(duì)汽車的限速，平均為 30km/h，效率較低。專業(yè)人士指出，在英國倫敦，城市交通速度從馬車盛行的時(shí)代開始到現(xiàn)在的汽車時(shí)代，交通的流通速度幾乎沒有改變。伴隨著人們對(duì)高效率出勤的需求，環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，催生了新的代步工具的誕生或盛行。

在過去 10 多年年時(shí)間里，自行車代步成為熱潮，歐洲各國政府在城建上加大基礎(chǔ)設(shè)施支持力度。比如荷蘭、丹麥都成了自行車代步愛好者的天堂，甚至因此成為城市的特色風(fēng)景線。

自行車復(fù)活解決的問題更多是環(huán)保，那如何提升速度呢？人們對(duì)新代步工具的探索從未停止過。答案是增強(qiáng)馬力，改成電動(dòng)車。然而電動(dòng)車知名的弱點(diǎn)是設(shè)計(jì)顏值低、體型笨重、操作復(fù)雜、容易被盜、速度較快時(shí)安全系數(shù)低等。

今天給大家介紹的 DTC 品牌叫 Cowboy，使命是通過設(shè)計(jì)一款全新的電動(dòng)車，將自行車的輕便特征和電動(dòng)車環(huán)保優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，旨在革新傳統(tǒng)的城市交通，提高效率和安全。

那么這個(gè)比利時(shí)品牌究竟是如何贏得以法拉利老板為領(lǐng)銜的 VC 大佬的青睞，在近期的 B 輪融資中收獲 2300 萬歐元 ?

01、Cowboy 成長史

2017 年 1 月，Adrien Roose、Karim Slaoui 和 Tanguy Goretti 聯(lián)合創(chuàng)辦電動(dòng)自行車品牌 Cowboy，總部位于比利時(shí)布魯塞爾，旨在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的電動(dòng)自行車，方便用戶出行。此前三位都有著豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。前兩位曾聯(lián)合創(chuàng)辦歐洲外賣訂購服務(wù)平臺(tái) Take Eat Easy，也是 Deliveroo 早期的競品，而 Tanguy Goretti 則參與創(chuàng)辦共享搭乘平臺(tái) Djump。

2018 年，推出 Cowboy 1，完成 1000 萬歐元 A 輪融資，由 Tiger Global Management 領(lǐng)投，Index Ventures 和 Hardware Club 續(xù)投。

2019 年，12 分鐘眾籌超 140 萬歐元，并最終獲得了 320 萬歐元的股權(quán)眾籌，近一年售出超過 5000 輛。

2020 年，推出 Cowboy 3 系列新品，產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)；B 輪獲融資 2300 萬歐元，由 Exor Seeds、HCVC、Isomer Capital、Future Positive Capital 和 Index Ventures 投資。

02、Cowboy 成功原因

1. 強(qiáng)大的技術(shù)支持呈現(xiàn)人性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

Roose 認(rèn)為，在 Cowboy 進(jìn)入市場前，沒有一個(gè)玩家能提供真正滿足消費(fèi)者需求的的選擇。消費(fèi)者不得不向零售商和分銷商支付高昂的費(fèi)用，卻只能購買同質(zhì)化的設(shè)計(jì)、組件和簡單套用技術(shù)的電動(dòng)自行車。

為了系統(tǒng)地顛覆已有市場的產(chǎn)品，Cowboy 的策略是自己設(shè)計(jì)工程系統(tǒng)，既能在設(shè)計(jì)上出類拔萃，奪人眼球，又能為消費(fèi)者提供附加值。

本質(zhì)上而言，在電動(dòng)自行車行業(yè)，電動(dòng)車套件制造商掌握著供應(yīng)鏈上的核心環(huán)節(jié)，以及串聯(lián)著各個(gè)部件的電氣系統(tǒng)。因此 cowboy 的解決方案不是僅僅創(chuàng)建一個(gè)工程系統(tǒng)，需要重新設(shè)計(jì)整個(gè)自行車，以搭建電動(dòng)自行車市場可行的環(huán)境。

Cowboy 電動(dòng)自行車體重僅為 16.9kg，低于 20-25kg 的平均電動(dòng)自行車重量他，甚至女生都可以扛在肩上。車身配置一塊 2.4kg 可拆卸電池，正常情況下續(xù)航里程為 70km，充滿電僅需 3.5 小時(shí)，并自帶智能運(yùn)動(dòng)電機(jī)輔助系統(tǒng)，其中的傳感器能監(jiān)測車速和扭矩。它配備了耐穿刺輪胎和液壓制動(dòng)器等裝置，可以在崎嶇的道路上保持平穩(wěn)。

面向年輕的自行車用戶群體，Cowboy 產(chǎn)品成功結(jié)合了自行車和電動(dòng)車各自優(yōu)勢(shì)。

區(qū)別于僅依靠電力的普通電動(dòng)自行車，Cowboy 的電動(dòng)裝置只起到輔助作用，并不能徹底解放人力。它的電動(dòng)輔助裝置會(huì)在騎手需要助力時(shí)提供動(dòng)力。比如，當(dāng)騎手踩得更猛時(shí)，車上搭載的扭矩和轉(zhuǎn)速傳感器會(huì)收集到動(dòng)力和移動(dòng)數(shù)據(jù)，然后通過算法比較精準(zhǔn)地計(jì)算出自行車所需動(dòng)力，并給予實(shí)時(shí)助力。接下來，騎手可以像在騎普通自行車一樣騎行，但到達(dá)目的地所需時(shí)間縮短了。

Cowboy 的產(chǎn)品曾在 2017 年歐洲自行車展覽會(huì)上獲獎(jiǎng)，并在當(dāng)年德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲得最佳優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，在近期推出了第三代旗艦自行車，在原有基礎(chǔ)版本上升級(jí)迭代。

2. 一款移動(dòng) APP 玩轉(zhuǎn)服務(wù)升級(jí)

雖然 Cowboy 電動(dòng)自行車售價(jià)高達(dá) 2290 歐元，約合人民幣 1.8 萬，但比歐洲市場上平均價(jià)格較低，市場平均價(jià)格在 3000-8000 歐元不等。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的嵌入，除了上述對(duì)產(chǎn)品性能的創(chuàng)新和改良，新材料的運(yùn)用提高產(chǎn)品質(zhì)量，cowboy 還配備了專用手機(jī)應(yīng)用 App，集成實(shí)時(shí)儀表板、導(dǎo)航、GPS 跟蹤和乘坐統(tǒng)計(jì)等功能；未來可通過無線網(wǎng)絡(luò)更新性能，包括延長電池壽命、改善駕駛感受、碰撞檢測和盜竊檢測等新功能。

此外，應(yīng)用程序可用于解鎖自行車，提供速度、電池續(xù)航時(shí)間和行駛方向的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。它還具有碰撞檢測功能，如果自行車檢測到車主發(fā)生事故，工作人員將檢查并確認(rèn)車主的安全；若無法聯(lián)系到車主，會(huì)自動(dòng)提醒緊急聯(lián)系人。

這也是為什么 Cowboy 的品牌定位不僅僅只是一家設(shè)計(jì)和銷售電動(dòng)自行車的公司，還是一家服務(wù)公司。

最后，如何降低讓購買用戶需要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)呢？

Cowboy 與 Qover 合作推出專門針對(duì)電動(dòng)自行車用戶的保險(xiǎn)產(chǎn)品。車主只需每月支付 8 歐元，就可以購買防盜保險(xiǎn)，如果有人試圖偷車，車主就能收到實(shí)時(shí)通知。車主每月支付 10 歐元，還能在此基礎(chǔ)上，享受到損壞賠償?shù)姆?wù)。

在線下，Cowboy 建立了維修中心，并為歐洲數(shù)十個(gè)城市的潛在用戶提供試乘服務(wù)。在 B 輪獲得融資將計(jì)劃用于在未來六個(gè)月內(nèi)招聘 30 多名員工，擴(kuò)大試車網(wǎng)絡(luò)并與 Flex 合作擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

3. 愛騎自行車的都是年輕人

Roose 指出迎合新型城市消費(fèi)者的市場存在缺口。電動(dòng)自行車到目前為止已經(jīng)吸引了特定的人群，即只有 10% 的電動(dòng)自行車用戶在 50 歲以下。

Cowboy 在產(chǎn)品推出前，展開深入的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)在比利時(shí)及整個(gè)歐洲明顯的發(fā)展趨勢(shì)，并且各大趨勢(shì)之間相互關(guān)聯(lián)。

首先，年輕人不愛開車，在城市生活方式日益增長的情況下，生活的成本都使得擁有汽車成為了負(fù)擔(dān)，且與年輕人追求的自由的生活方式相悖。其次，世界各地的城市都在投資循環(huán)基礎(chǔ)設(shè)施，通常作為減低城市環(huán)境污染的解決方案。最后，伴隨著電動(dòng)汽車的繁榮，電動(dòng)自行車受益是電池生產(chǎn)制造成本越來越低。

將 DTC 模式運(yùn)用到電動(dòng)自行車行業(yè)，也是受到了其他的成功數(shù)字本土品牌 Warby Parker 和 Casper 等的啟發(fā)，這些條件都似乎使得挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電動(dòng)車行業(yè)成為可能。

對(duì)于年輕人來說，顧慮主要在于自行車很容易被偷。于是，突出產(chǎn)品的防盜功能成為 Cowboy 一個(gè)重要的賣點(diǎn)，這也是將電動(dòng)自行車聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵原因之一。

Roose 在采訪中提到，" 我們不能制造更強(qiáng)大自行車鎖，但我們可以降低自行車的價(jià)值并防偷盜 "。Cowboy 電動(dòng)自行車通過專門的應(yīng)用程序與用戶的手機(jī)配對(duì)，只有用戶可以打開它，應(yīng)用程序上還包括加速度計(jì)、GPS 和 2G SIM 卡，允許客戶在接收通知，比如未經(jīng)批準(zhǔn)車被移動(dòng)，既能定位，還能追蹤其移動(dòng)的進(jìn)度。

4. 時(shí)尚有趣的牛仔馬刺

產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)

Cowboy 電動(dòng)自行車簡約設(shè)計(jì)語言仿佛看到了許多成功品牌設(shè)計(jì)的風(fēng)格，簡約并不意味著簡單，去掉了不必要的功能和零部件，甚至將可拆卸的電池安置在自行車的框架里，從里到外透露出簡潔的味道。

在 2017 年第一款全黑上市，其特有的輕巧、速度快、安全系數(shù)高和人性化的特點(diǎn)，再加上搶眼的視覺設(shè)計(jì)，就被行業(yè)稱為小黑馬，走進(jìn)了人們的視線。

當(dāng) Cowboy3 在近期亮相時(shí)，將極簡設(shè)計(jì)風(fēng)推向高潮。 最大的亮點(diǎn)是采用三角形鋁框架、集成丸型燈、碳纖維皮帶以及帶有防刺穿層和可拆卸電池的定制輪胎。 車身在設(shè)計(jì)上更加簡單，沒有齒輪和按鈕來控制馬達(dá)。當(dāng)用戶開始踩腳踏板的時(shí)候，馬達(dá)會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)。

平面視覺設(shè)計(jì)

Cowboy 整套視覺系統(tǒng)也是選擇了設(shè)計(jì)公司 UNEO，曾經(jīng)為 UBER、Google、Slack、紅牛等知名企業(yè)設(shè)計(jì)品牌視覺。

設(shè)計(jì)理念是以牛仔 Cowboy 為字標(biāo)，從某種程度上說，這個(gè)字標(biāo)就像我們最近看到的大量簡約時(shí)尚標(biāo)志一樣，但加上標(biāo)點(diǎn)符號(hào)后使它變得豐富有趣。帶有馬刺的 "C" 字母組合很搶眼，粉紅色的顏色以活潑和讓人激動(dòng)的方式與黑色顯得相得益彰，并顛覆了人們關(guān)于粉色的成見。

品牌官網(wǎng)上也采用夸張大膽的排版，運(yùn)用鮮明的色彩，趣味性的攝影和清晰的文字信息。Ueno 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將 Cowboy 電動(dòng)自行車帶到街頭，不過分的關(guān)注功能和特性，捕捉品牌給用戶帶來的自由和快樂情感共鳴。

視覺設(shè)計(jì)延展到 Cowboy 的應(yīng)用程序，作為為用戶提供實(shí)時(shí)騎行所需信息和服務(wù)后臺(tái)，是產(chǎn)品不可缺少的一部分，甚至是用戶與品牌最密切聯(lián)系的通道。

5. 眾籌不只是資金流

在全球范圍內(nèi)，電動(dòng)交通工具從滑板到滑板車逐步升級(jí)，電動(dòng)自行車市場也正在快速增長。以比利時(shí)為例，購買電動(dòng)自行車的比例占到自行車總量的 45%。這也是科技類的板塊的投資人對(duì)電動(dòng)行業(yè)的關(guān)注度越來越高，這讓 cowboy 有了明顯的優(yōu)勢(shì)，但在成功獲得兩輪融資的同時(shí)，也在進(jìn)行眾籌，不僅是作為資金流。

Cowboy 首先邀請(qǐng)了超過 4.5 萬名注冊(cè)用戶的社區(qū)，進(jìn)行眾籌。他們可以以從 22 美元 （20 英鎊） 的股份中投資公司，將利益相關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓶|。

創(chuàng)始人 Roose 提出很大程度上能夠讓品牌不與市場脫節(jié)，這些眾籌的社區(qū)是品牌的核心，他們的參與，有助于保持清晰的品牌定位。

03、Cowboy 啟示錄

1. 看準(zhǔn)電動(dòng)自行車目標(biāo)消費(fèi)群體，立足于用戶使用場景中的各環(huán)節(jié)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，搶占細(xì)分市場。

Cowboy 看到的是不斷壯大的年輕群體，這個(gè)群體很特殊，寧愿騎自行車或電動(dòng)車，也不愿意駕駛汽車出勤，更加契合他們快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)，以及強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)。

通過設(shè)計(jì)便攜、可拆卸、續(xù)航能力強(qiáng)的電池，解決了電動(dòng)車的重量問題，再通過前后安全燈，騎行或者駕駛安全系數(shù)更高，最后聯(lián)網(wǎng)能夠解決被盜并提供即時(shí)維修服務(wù)。其將產(chǎn)品和服務(wù)一站式的服務(wù)融合起來，符合當(dāng)代年輕人習(xí)慣。

產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新，特別是物聯(lián)網(wǎng)的嵌入，已然成為各行各業(yè)智能化最直觀的操作，但是如何運(yùn)用這一技術(shù)，升級(jí)用戶體驗(yàn)，而不是生硬的將技術(shù)硬套在產(chǎn)品上，需要在用戶看不到科技的情況下使用科技帶來的無縫隙體驗(yàn)。

2. 縱觀交通行業(yè)，定位品牌在電動(dòng)自行車行業(yè)的未來發(fā)展方向和使命，有條不紊地規(guī)劃長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，直接指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷策略。

Cowboy 一直將其定位為城市交通系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)解決方案，從降低城市交通的二氧化碳排放量，到解放城市交通機(jī)動(dòng)車輛道路，解決擁堵問題，提高交通運(yùn)營效率。未來 cowboy 需要做的可能不止電動(dòng)自行車，或許會(huì)進(jìn)入更細(xì)分的領(lǐng)域。

行業(yè)定位的指導(dǎo)作用是無可厚非的，需要品牌敏銳抓住快速變化的市場發(fā)展趨勢(shì)，以及把握競爭對(duì)手的市場策略，做出差異化品牌定位，持續(xù)創(chuàng)新，保持先驅(qū)優(yōu)勢(shì)。

3. 從相近行業(yè)中探索創(chuàng)意營銷靈感，直銷品牌多采用免費(fèi)試用產(chǎn)品，特別是價(jià)格相對(duì)高昂產(chǎn)品，現(xiàn)有用戶的口碑營銷和產(chǎn)品試用是關(guān)鍵讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品和拍的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

Cowboy 一方面借鑒了許多直銷品牌的試用產(chǎn)品的方式讓線上直銷不變的可能，另一方面將汽車行業(yè)的預(yù)約試駕作為產(chǎn)品測試的關(guān)鍵傳播途徑，即邀請(qǐng)已經(jīng)擁有該品牌電動(dòng)自行車的用戶作為品牌大使，新用戶可以在官網(wǎng)上預(yù)約到距離自己最近的地點(diǎn)試駕。

試用產(chǎn)品是 DTC 常用的推廣手段，打消新消費(fèi)者在網(wǎng)上購買價(jià)格較貴的產(chǎn)品的顧慮，通過已有用戶來進(jìn)行口碑營銷更提升新消費(fèi)者的信任感。

4. 采用活潑的設(shè)計(jì)語言、進(jìn)行專業(yè)的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，讓面向年輕人的設(shè)計(jì)更加生動(dòng)、深入人心，品牌的渲染力更強(qiáng)。

Cowboy 視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)在官網(wǎng)、產(chǎn)品、實(shí)體店都有著鮮明的活潑感，采用偏女性的粉紅做主色調(diào)，某種程度上也是想吸引更多年輕女性消費(fèi)群體。產(chǎn)品的簡約設(shè)計(jì)語言，讓車體的造型從眾多品牌中脫穎而出，正對(duì)年輕人的喜好。

針對(duì)目標(biāo)人群的視覺設(shè)計(jì)，能夠迅速的抓住人們的眼球，這也可以延展到社交媒體的傳播語言，面對(duì)那類人就應(yīng)該使用什么風(fēng)格的語言去互動(dòng)，才能更好激發(fā)共鳴。